FORDÍTÁSI ÚTMUTATÓ

Reklámszövegek fordításánál figyelembe veendő tudnivalók

Bevezetés

A piacok globalizálódásával és a nemzetközi utazási forgalom növekedésével egyre nagyobb jelentősége van a reklámszövegek fordításának. Mivel a reklámkampányok költségei magasak, sok vállalkozó reméli, hogy egy és ugyanazon stratégiai koncepciót annak képanyagával együtt több piacon is lehet használni. A turisztikai ágazatnak is szüksége van prospektusok stb. formájában terjeszthető többnyelvű reklámanyagra. Jóllehet elsősorban felhívó, megszólító funkciójuk van, a reklámszövegek semmiképpen sem jelentenek homogén szövegtípusokat, ugyanis a reklámipar minden szövegi és nyelvi eszközt, azaz retorikát, intertextualitást (szövegek közötti viszonyt), prozódiát (versek, szövegek és a zene helyes illeszkedését), szójátékot, metaforát stb. felhasznál a reklámüzenet sikeres közvetítéséhez. A reklámszövegek ezért nem tipikus szövegfajták, előfordulhatnak pl. beszámoló, elbeszélés vagy akár keverékszövegek formájában is, úgyhogy az akarati szándék (vagy a megszólító funkció) nem ismerhető fel azonnal.

A következőkben a reklámszövegek fordítását marketing-szempontból tárgyaljuk, melynek során természetesen nem térünk ki részletesen a különböző médiumokra, mint például a folyóiratokra, a TV-re, az internetre stb. A reklámszövegek lényeges jellemzői a fogyasztási termékekre, ill. a szolgáltatásokra vonatkozó reklámok segítségével szemléltethetők. Itt olyan szövegekről van szó, amelyek új, külföldi közönségnek mutatnak be termékeket, ahol a forrásszöveget a célközönség nem veszi, úgyhogy a reklámozásban a célszöveg veszi át egy bizonyos termékhez tartozó eredeti reklámszöveg szerepét.

A fordító munkája a reklámban

A marketing-irodalomban a reklámot, mint „egy egyértelműen azonosított megbízó ötletei, árui vagy szolgáltatásai nem személyesen, hanem fizetett médiumok felhasználásával történő bemutatásának és támogatásának összes fajtáját” definiálják. Itt a nyilvános, indirekt kommunikáció olyan formájával van dolgunk, amelyben a kommunikációs folyamat minden aspektusa a legutolsó részletig meg van tervezve. Ilyen tervezés vonatkozik az üzenet, a címzettek (adott esetben kor, nem, társadalmi származás, képzettség stb. szerint is osztályozva), a kód (kép, nyelv, zene) és a csatorna (médiumok) megválasztására, melynek során ezekre a nézőpontokra nem egymástól elszigetelten, hanem összhatásukban kell reflektálni. Mivel a legtöbb fogyasztó rendkívül szkeptikus a reklámokkal szemben, a reklámipar ezen szkepticizmus ellen fejti ki hatását a siker (a vásárló döntésének) garantálása érdekében. Egy reklámszöveg fordításának ezért a kiindulási koncepció stratégiai döntéseit és a koncepciónak a célpiac reklámterületén belüli potenciális hatását figyelembe kell vennie.

Egy reklámszöveg fordításakor mindenekelőtt a szövegnek a célkultúrában betöltött funkcióját kell hangsúlyozni. A legfontosabb a reklám üzenete. Ezért alapvetően csak olyan fordítási kezdeményezések jöhetnek szóba a fordítók eszményképeként, mint Vermeer „skopos” elmélete, Hönig/Kußmaul funkcióorientált fordítása vagy Holz-Mänttari transzlációs tárgyalásai.

Nyelvészeti megfontolások

A reklám játékosan bánik a nyelvvel: mindenekelőtt a denotáció (megjelölés = a dolgokra és a tényállásokra való hivatkozás) és a konnotáció (a kulturálisan /kollektív/ vagy az affektíven [érzelmileg, indulatilag] /egyéni/ közvetített asszociációkra való hivatkozás) közötti kölcsönhatással. Ezért a fordítóval szemben elvárás, hogy a célkultúra ismerete segítségével eldöntse, hogy az eredeti szövegben létrehozott konnotatív vonatkozások erre a kultúrára is átvihetők-e. Ha ez nem lehetséges, akkor a fordító feladata, hogy a megszólítani kívánt új csoport számára olyan nyelvi eszközöket találjon, amelyek a lehető legjobban megközelítik a reklám eredeti szándékát. Magának a reklám nyelvének nem sok figyelmet szentelnek a marketinggel foglalkozó tudományos irodalomban. Ugyanakkor egyre inkább a nyelvészeti és a retorikai kutatások tárgyává válik. Noha néhány párhuzamosság megállapítható az angol és a német reklámnyelvben (például egyszerű mondatminták, egy név szerinti stílus előnyben részesítése, valamint blokk-nyelv alkalmazása a mindenkori nyelv specifikus tulajdonságait (például melléknévi igeneves szólásmódok /angol/ vagy összetett szavak képzése /német/) teljes mértékben kihasználják. Mindkét nyelv használ olyan stíluseszközöket, mint az alliteráció, szójátékok stb., amelyek minden további nélkül nem fordíthatók le. Ezért a reklámszövegek fordítása olyan kreatív szövegalkotó képességet igényel, amely már meghaladja a fordító szerepének normális megértését.

A fogyasztási cikkek reklámozása

A reklámipar különbséget tesz azon termékek (és szolgáltatások) között, amelyek kognitív (megismerésre alapozó) érvekkel vagy affektív (érzelmi) rábeszélési stratégiával adhatók el. Az első csoportba olyan termékek tartoznak, mint az autók, a sztereo-berendezések, biztosítások, amelyek tulajdonságai különbözőek, ezért az előnyeiket ismertető hosszabb szövegekkel (body copy) adhatók el. A második csoportba olyan termékek tartoznak, mint például a parfümök, cigaretták, szeszesitalok, amelyek alig különböztethetők meg egymástól, és ezért információk közlésével aligha adhatók el. Az ilyen termékeknél mindenekelőtt azokra a komponensekre (képek, esetleg zene is) helyezik a hangsúlyt, amelyek kifejezetten olyan érzelmi reakciót váltanak ki, amelynek döntő szerepe van a vásárlásban. Az affektív reklámot ezért minimumra (szlogen, logo) csökkentik.

Nyelvi megfontolások

A reklámmal foglalkozó tudományos irodalom tele van terméknevekről és azok fordításairól szóló olyan történetekkel, amelyek általános derültséghez vagy kínos helyzethez és végső soron a célkultúrában a termék kudarcához vezettek. Ezért a legnagyobb óvatossággal kell eljárni annak eldöntésekor, hogy egy terméket milyen néven vezessenek be egy új piacra. A forrásnyelvnek a célközönség körében betöltött jelentőségét is ellenőrizni kell, mielőtt döntés születik a reklámszöveg fordításáról. Néhény nyelvnek bizonyos presztizse van egyes célkultúrákban, úgyhogy az azokhoz kötődő pozitív asszociációk is bevonhatók a termék reklámozásába. Exkluzív kozmetikumokhoz tartozó francia szöveget a brit piac számára esetleg le sem kell fordítani, vagy az Audi cég is nagy sikereket ért el autóinak a brit újságokban megjelentetett német nyelvű reklámjával. Az angol nyelv ugyancsak nagy tekintélyt élvez olyan termékek reklámozásában, amelyek célközönségének főként üzletemberek és fiatalok tekintendők. Másrészt nyelvileg homogénnak látszó piacoknál is célszerű ügyelni a különbségekre. Még egy nyelvcsoporton belül is különbséget kell tenni a célpiacok között (például a németországi, a svájci vagy az ausztriai fogyasztók esetén).

Kulturális megfontolások

Reklámszövegek fordításakor a meghatározott célcsoport kultúrájának az ismerete elengedhetetlen. Hiszen néhány téma és motívum más kultúrákban elutasítást válthat ki. Egy és ugyanazt a terméket különböző kultúrkörökben különféleképpen használnak, például az ásványvizek fogyasztása a különböző európai országokban vagy a reggelihez készült gabonapelyhek Svédországban és Franciaországban, amelyeket ott tej nélkül inkább nassolás céljából fogyasztanak. Az ilyen jellegű, a kultúrák közötti lényegbeli különbségeket már az elején tisztázni kell.

A reklám szövegtulajdonságaival közvetlenül összefüggő, további probléma a különböző kultúrák kontextusigényeinek (szövegkörnyezeti igényeinek) az E. T. Hall által kommentált jelenségére vonatkozik. Wells és társai ezen problématerület implikációit (vonatkoztatásait) tematizálták a reklámipar számára. Fejtegetéseikban rámutatnak a különböző kultúrák különféle kontextualizálási (szövegösszefüggési) igényeire. Így például a japán, a kínai vagy az arab kultúra azon kultúrák közé számít, amelyeknél nagy a kontextusigény. Ebből a szempontból a brit kultúra nagyjából középen helyezkedik el, az amerikainak kisebb a kontextusigénye, mint a brité, de nagyobb, mint a németé. Ezzel a koncepcióval Wells és társai azt kívánják kifejezésre juttatni, hogy egy olyan feszes és poentírozott reklámüzenet fordítása, amelyet alacsony kontextusigényű (pl. a német) kultúra számára fejlesztettek ki, egy nagyobb kontextusigényű (pl. a brit) kultúrában bizonyos körülmények között nem lesz érthető, mivel ez utóbbi a szöveg további részletekkel való kiegészítését kívánja. A lefordított reklámüzeneteknek ezt a jelenséget figyelembe kell venniük. Mivel a fordításoknak általában az eredetinél nagyobb a helyigényük, gyakran célirányosan el kell dönteni, hogy mit lehet kivenni a forrásszövegből, hogy a tervezett szöveghossz ne feszítse szét a reklám keretét. Smith/Klein-Braley módszert ad arra, hogy hogyan lehet a reklámüzenet gyengítése nélkül megvalósítani ezeket a kihúzásokat.

Törvényi szabályozások

A reklámtevékenységet az egész világon törvényileg szabályozzák. A legtöbb európai országban tiltott a konkurens termékek összehasonlítását tartalmazó reklám. A dohányárukra és a szeszesitalokra különböző szabályozások vonatkoznak. Az európai kontextusban az Európai Unió jelentősebb publikációi könnyen beszerezhetők.

Eljárásmód reklámszövegek fordítása esetén

Először is a következő két kérdés segítségével meg kell vizsgálni, hogy egyáltalán szükséges van-e a reklámszöveg fordítására:

Betölti-e a termék az új piacon már létező hasonló termékek funkcióját?,
A reklámban kiválasztott imázs révén ébrednek-e összehasonlítható pozitív konnotációk a célközönségben?

Nem kell fordítani: Ha túlnyomóan affektív megszólítású termékekről, például parfümökről, szeszesitalokról vagy ékszerekről van szó, akkor legtöbbször nem kell fordítani a szöveget, mivel a reklámüzenet elsősorban képeffektusokkal éri el célját.
Exportreklám: Itt a származási ország és kultúrájának pozitív asszociációi használhatók fel. Ezért megmarad az embléma (logo), a szlogen, esetleg a felirat is, fordítás nélkül, de természetesen valamilyen célnyelvi szöveggel is kiegészíthető a reklám.
Közvetlen fordítás: Ezt a stratégiát elég ritkán alkalmazzák, mert ez veszi legkevésbé tekintetbe az új célkultúra kulturális adottságait. Olyan termékeknél és szolgáltatásoknál jöhet szóba, ahol sok információt kell átadni, például műszaki termékek reklámozása esetén.
Adaptálás: A képanyag megmarad, de a szöveget megváltoztatják, hogy az jobban megfeleljen a célkultúra adottságainak. Ez a stratégia főleg termékek reklámozásánál dominál, és jóval nagyobb mértékben alkalmazhatnák a turisztikai ágazatban (lásd később).
Revízió: Itt is megmarad a képanyag, azonban teljesen új szöveget terveznek. Ez a stratégia annyiban kockázatos, hogy a képanyagot és a szöveget egységes koncepcióként alakították ki, ezért azok minden további nélkül nem választhatók el egymástól. Azt, hogy mégis járható ez az út, ékesen bizonyítja az Ericsson mobiltelefonok reklámja Nagy-Britanniában és Ausztriában.

Turisztikai reklám

Az eddig elmondottak a turisztikai reklámra is érvényesek. Ezenkívül azt is figyelembe kell venni, hogy a turisztikai reklám gyakran használ hosszabb szövegeket, amelyek első pillantásra inkább elbeszélő (például a város történelme) vagy leíró (például a táj szépsége) szöveges műfajok közé sorolhatók be. Ezért ezen műfajok szövegtipológiai jellemzőit, de az adott célnyelv megfelelő stilisztikai eszközeit is figyelembe kell venni.

A turisztikai reklám területén a fordítók gyakran a forrásszöveg szerint tájékozódnak, mert a turisztikai szövegeket, ugyanazon füzeteket gyakran egymással párhuzamosan, több nyelven is kiadják. Sőt néha valamely fordítás maga is mintaként szolgál további fordításokhoz. A forrásszövegtől való eltérés általában nemkívánatos. Ezzel az eljárási móddal azonban a reklám éppen tulajdonképpeni célját hibázza el. A központi probléma ugyanis a tartalmak kiválasztása az új célcsoport számára. A forrásszövegeket a beavatottak nézőpontja szerint fogalmazzák meg, és olyan információkat tartalmaznak, amelyek a hazai lakosság ismereteihez és elképzeléseihez kapcsolódnak, és amelyek persze a külföldi látogatók számára gyakran nehezen követhetők vagy az ő igényeik szempontjából egyszerűen lényegtelenek. Az ilyen szövegeknél célszerű az információtartalom fontosságára reflektálni: a külföldi látogatónak néha többre, néha kevesebbre vagy más információkra van szüksége, mint a hazai turistának. Prospektus fordításakor ezt figyelembe kell venni.

Gyakorlati problémák

Túl gyakran teszik felelőssé a fordítót olyan hibákért, amelyeknek nem sok közük van a fordításhoz. Így például fontos, hogy a fordítás elkészítéséhez képanyagot is adjanak, hogy a többértelműségek miatt előforduló hibás fordítások (mint például egy TV-reklámban a kisbaba megváltoztatása szerepelt a kisbaba bepólyázása helyett az angol change szó fordításakor) elkerülhetők legyenek. A layoutba is becsúszhatnak olyan hibák, amelyeknek csak közvetett módon van közük a fordításhoz, ahogyan az például egy fájdalomcsillapító reklámkampányában előfordult, amely három mosolygó fejjel ábrázolta a fájdalom alakulását a tabletta bevétele előtt (a szája sarka legörbül), alatt (a száj vízszintes vonal) és után (a szája sarka felfelé görbül mosolyra). Az arab fordításhoz sajnos nem fordították meg a képek sorrendjét. Ezért az arab célközönség, amely a reklámüzenetet jobbról balra olvasta, nem érthette meg a termék előnyeit. Ezért a fordítónak a részleteknél is a legnagyobb óvatossággal kell eljárnia.